“…เมื่อเครื่องมือเดียวที่มีคือค้อน
คุณก็จะมองปัญหาทุกอย่างคือตะปูเหมือนกันหมด…”
– จากหนังสือพลังแห่งความไม่รู้ / Dave Trott
✒️ ประวัติผู้เขียน เดฟ ทร็อตต์ (Dave Trott)
Dave Trott (เดฟ ทร็อตต์) ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์และนักโฆษณา จบการศึกษาจากสถาบันแพรตต์ในนิวยอร์ก เป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทโฆษณาหลายแห่ง หนึ่งในนั้นคือโกลด์ กรีนลีส์ ทร็อตต์ ซึ่งได้รับรางวัลบริษัทโฆษณาแห่งปี และรางวัลบริษัทโฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์ที่สุดในโลก จากนิตยสารแอดเวอร์ไทซิง เอจ เป็นเจ้าของรางวัล D&AD President's Award รางวัลจากครีเอทีฟ เซอร์เคิล มาร์เกตติ้ง โซไซตี และสมาคมโฆษณาของสกอตแลนด์
🎯 มุมมองสรุป
: หนังสือใช้วิธีนำเสนอโดยการหยิบยกเรื่องที่เคยเกิดขึ้นมาเป็นกรณีศึกษาพร้อมสอดแทรกแง่คิดและดึงผู้อ่านให้ตั้งคำถามถึงเรื่องราวที่ได้อ่าน คล้ายกับว่าให้เราลองคิดเองหลังจากที่เพิ่งได้รู้ ซึ่งเป็นลักษณะการคิดเชิงสร้างสรรค์ที่จะช่วยให้เราได้ค้นพบมุมมองที่ต่างไปจากเดิม : ผู้เขียนนำเสนอว่าแท้จริงแล้ว “ความไม่รู้” นั้นมีจุดแข็งที่ “ความรู้” ไม่อาจให้ได้ ฉะนั้นการใช้ความรู้ที่มีมาในการแก้ปัญหาหรือทำงานเพียงอย่างเดียวอาจทำให้เราติดอยู่กับหล่มความคิดแบบเดิม วิธีแก้ไขแบบเดิม และนำไปสู่ผลลัพธ์แบบเดิม ๆ ไปจนถึงการไม่สามารถค้นพบทางออกได้เมื่อปัญหามีความซับซ้อนมากขึ้น เราจึงควรบาลานซ์ระหว่างสองสิ่งนี้และใช้มันในจังหวะที่เหมาะสม : เนื้อหาแบ่งออกเป็น 8 ส่วน ได้แก่ (1) สิ่งที่คุณไม่รู้ว่าตัวเองไม่รู้ (2) เราไม่อาจรู้ในสิ่งที่ยังไม่เกิดขึ้น (3) ความไม่รู้คืออาวุธลับ (4) เรียบง่ายคือฉลาด ซับซ้อนคือโง่เขลา (5) พลังแห่งการเปิดกว้างทางความคิด (6) ความไม่รู้เป็นสิ่งที่แก้ไขได้ แต่ความโง่เขลาไม่อาจแก้ไขได้ (7) ไม่รู้อะไรเลยดีกว่ารู้แบบผิด ๆ (8) กับดักซึ่งเกิดจากการคิดว่าตัวเองรู้ : เหมาะสำหรับผู้ที่มองหาทัศนคติและวิธีคิดหลากหลายรูปแบบจากเรื่องเล่าที่เคยเกิดขึ้นจริงเพื่อสร้างสรรค์ไอเดียและสื่อสารไปยังกลุ่มคนโดยเฉพาะสายงานโฆษณา ซึ่งผู้เขียนอยู่ในแวดวงดังกล่าวโดยตรง นอกจากนี้ เรายังคิดว่าหนังสือเล่มนี้มีประโยชน์ต่อผู้ที่กำลังมองหาเรื่องเล่าสนุก ๆ เพื่อนำไปต่อยอดสำหรับการบรรยายหรือประยุกต์ใช้กับการสร้างสรรค์วิธีนำเสนอสำหรับสายงานที่ต้องสื่อสารกับคนจำนวนมาก : เพราะบางครั้ง มนุษย์เราเรียนรู้ได้ดีจากเรื่องเล่ามากกว่าวิธีการที่มีรูปแบบเฉพาะตายตัว ซึ่งนั่นนับเป็นกลยุทธ์หนึ่งของสายงานโฆษณา และมันได้กลายมาเป็นรูปแบบการนำเสนอหนังสือเล่มนี้ดังที่ได้มีการกล่าวไว้ภายในเล่ม ‘...หยุดบอกผู้คนว่าพวกเขาต้องทำอะไร และปล่อยให้พวกเขาคิดเอง...’ : ส่วนตัวเราชอบเรื่องเล่าหลายเรื่องและได้ข้อคิดมากกว่าที่คาดไว้ ผู้เขียนมีวิธีเล่าได้อย่างกระชับ ตรงประเด็น มองเห็นภาพ และจูงใจให้ชวนคิดตกผลึกในแบบของตนเอง แต่ละบททิ้งท้ายด้วยการให้ผู้อ่านเกิดการตั้งคำถามไม่แง่มุมใดก็แง่มุมหนึ่งเสมอ
ความไม่รู้คือจุดแข็ง
ไม่ว่าในโลกของการทำงานหรือการใช้ชีวิต เรามีความเชื่ออย่างหนึ่งที่ว่า ผู้ที่มีความรู้มากกว่าย่อมได้เปรียบในการทำอะไรต่อมิอะไรเสมอ ทว่าหนังสือเล่มนี้ได้ชวนชี้ให้เห็นถึงอีกแง่มุมของกระบวนการคิดที่เกิดขึ้นเพราะความไม่รู้ ไม่ว่าจะด้วยความบังเอิญหรือการทดลองทำอย่างตั้งใจ เราพบว่ามันเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างมากที่จะเชื่อว่าสิ่งที่ทำนั้นจะเกิดผลสัมฤทธิ์
ประเด็นสำคัญของมันจึงไม่ใช่การบุ่มบ่ามทำทั้งที่ไม่รู้ตลอดเวลา หรือการยึดติดในความรู้ความเชี่ยวชาญและเชื่อในสิ่งที่อยู่ในหัวโดยปราศจากคำถาม แต่คือการเปิดโอกาสให้เราบอกตัวเองว่ายังมีสิ่งที่เราไม่รู้ ไม่ทันได้คิด แล้วเปิดรับทัศนคติที่จะนำไปสู่กรอบความคิดเอี่ยมใหม่ ด้วยบทเรียนจากเรื่องเล่าอันหลากหลายโดยครีเอทีฟโฆษณามือฉมังคนนี้ ซึ่งเราจะขอหยิบยกบางเรื่องราวที่ชื่นชอบจากหนังสือมานำเสนอว่าเราได้อะไรจากมันบ้าง
ผู้ที่บอกว่าสิ่งนั้นเป็นไปไม่ได้ ไม่ควรเข้าไปขวางทางผู้ที่กำลังลงมือทำ
ย้อนกลับไปเมื่อ 100 ปีก่อน แถบทวีปยุโรปและอเมริกามีอัตราการคลอดก่อนกำหนดและเสียชีวิตของทารกคิดเป็น 3 ใน 4 โดยบุคลากรทางการแพทย์ต่างยอมรับว่ามันเป็นเรื่องธรรมชาติ เนื่องจากทารกที่คลอดก่อนกำหนดนั้นส่วนใหญ่จะยังเติบโตไม่เต็มที่ ขาดสารอาหาร และไม่อาจรักษาอุณหภูมิให้อบอุ่นพอ จนกระทั่งนายแพทย์เอเตียน ตาร์นิเยร์แห่งโรงพยาบาลผดุงครรภ์ในปารีสได้สังเกตเห็นการฟักไข่ของไก่ในฟาร์มจนนำไปสู่ไอเดียการสร้างกล่องเก็บความร้อนเพื่อให้ความอบอุ่นแก่ทารก แม้พวกเขาพบว่ามันจะช่วยให้อัตราการรอดชีวิตของเด็กที่คลอดก่อนกำหนดเพิ่มสูงขึ้นแต่ผู้มีอำนาจในวงการแพทย์กลับไม่สนใจสิ่งประดิษฐ์นี้ เขาและเพื่อนร่วมงานคือนายแพทย์ปีแยร์ บูแด็ง และนายแพทย์มาร์ติน คูนีย์ ตัดสินใจเดินหน้าต่อและสร้างตู้อบทารกจำนวน 6 ตู้เข้าร่วมจัดแสดงในงานนิทรรศการเวิล์ด เอ็กซิบิชั่นที่เมืองเบอร์ลินในปี 1896 เป็นครั้งแรก จากนั้นก็ขอทารกที่คลอดก่อนกำหนดจากโรงพยาบาลพร้อมจ้างพยาบาลมาดูแลทารกด้วยตู้อบที่พวกเขาสร้างขึ้นต่อหน้าสาธารณชน โดยผู้ชมต้องจ่ายเงินเพื่อเข้าชมทารกตัวจิ๋วในตู้อบครั้งละ 25 เซนต์ การแสดงชุดนี้มีชื่อเรียกว่า “โรงฟักเด็กของคูนีย์ (Courney’s Kinderbrutanstalt)”
ปรากฏว่าทารกทั้ง 6 ที่มีโอกาสเสียชีวิตเนื่องจากคลอดก่อนกำหนดนั้นรอดชีวิตทั้งหมดและยังเติบโตได้อย่างแข็งแรง พวกเขาเดินหน้าจัดงานแสดงต่อในทวีปอเมริกา จนในที่สุดบรรดาผู้มีอำนาจก็เล็งเห็นความสำคัญของสิ่งประดิษฐ์ชิ้นนี้และมันก็ถูกนำไปช่วยชีวิตทารกมากมายในโรงพยาบาลทั่วโลกจนถึงปัจจุบัน
บางครั้งเราก็ต้องปล่อยให้สัญชาตญาณและความเชื่อที่ผ่านการทบทวนอย่างรอบคอบของเราเอาชนะการต่อต้านโดยผู้ที่ยังไม่เคยแม้แต่จะเรียนรู้หรือทดลองทำในสิ่งที่เราเริ่มออกเดินหน้าไปแล้วบ้าง การคิดอย่างสร้างสรรค์จะผลักดันให้คุณหาหนทางเพื่อพิสูจน์ความศรัทธาของคุณไม่ทางใดก็ทางหนึ่งเสมอ
จงให้ความสำคัญกับสิ่งที่มนุษย์ไม่มีวันเปลี่ยนแปลง
ธีโอฟิลัส ฟาน คันเนล รู้สึกเบื่อหน่ายกับค่านิยมการประพฤติตัวเป็นสุภาพบุรุษต่อผู้หญิงอย่างเช่นเรื่องการเปิดประตูให้หล่อนทั้ง ๆ ที่พวกเธอเหล่านั้นสามารถเปิดเองได้อย่างสบาย และมันก็ยิ่งสร้างแรงกดดันจนถึงขีดสุดเมื่อเรื่องที่เขามองว่าไม่สมเหตุสมผลนี้ลุกลามมาเป็นปัญหาในชีวิตคู่ เขาจึงลงทุนทั้งเงินและเวลาไปกับ “โครงสร้างประตูพายุหมุน” พร้อมกับจดสิทธิบัตรสิ่งประดิษฐ์ดังกล่าวในปี 1888 โดยประตูนี้สามารถทำให้ผู้ชายทุกคนเป็นสุภาพบุรุษได้ด้วยการเดินนำเข้าไปก่อนเพื่อผลักประตูให้ผู้หญิงเดินตามเข้ามาแทนที่จะคอยเปิดรอพวกเธอ
หลังจากที่เขาทดลองใช้แทนประตูแบบเก่าทั้งบ้านตนเองและบ้านแม่ของเขา ธีโอฟิลัสก็พึงพอใจอย่างมาก เขาตัดสินใจวางขายประตูนี้ โดยมีสโลแกนว่า “ประตูที่ปิดอยู่เสมอ” พร้อมบรรยายจุดขายถึงประโยชน์ที่ช่วยป้องกันเสียงรบกวน หิมะ ฝุ่น กลิ่นเหม็น และควันพิษ และยังทำให้คนสามารถเดินเข้าและออกได้ในเวลาเดียวกันอีกด้วย
แต่ทุกวันนี้เรากลับพบว่า บ่อยครั้งที่แม้จะเป็นประตูหมุนหรือประตูเลื่อนอัตโนมัติ ผู้ชายก็ยังคงให้ผู้หญิงเดินเข้าไปก่อน นั่นหมายถึงแม้แต่สิ่งประดิษฐ์ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ก็ยังไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คนที่เป็นต้นเหตุของสิ่งประดิษฐ์นี้ได้ บิลล์ เบิร์นบาค ตำนานผู้ปฏิวัติวงการโฆษณาด้วยการใช้ Art และ Copy ผสมผสานเข้าด้วยกัน ได้เคยกล่าวไว้ว่า “สัญชาตญาณของมนุษย์ต้องใช้เวลาหลายล้านปีในการพัฒนา และต้องใช้เวลาอีกหลายล้านปีกว่าสัญชาตญาณเหล่านั้นจะเริ่มเปลี่ยนแปลง ดังนั้น แม้การพูดถึงความเปลี่ยนแปลงของมนุษย์จะเป็นสิ่งที่น่าสนใจ แต่แท้จริงแล้วนักสื่อสารต้องให้ความสำคัญกับสิ่งที่มนุษย์ไม่เคยเปลี่ยนแปลงเลยต่างหาก”
นี่อาจเป็นคำอธิบายปรากฏการณ์ข้างต้นได้เป็นอย่างดี และมันยังคงใช้ได้ดีในยุคปัจจุบัน เราอาจสังเกตได้ว่ามีหลายครั้งที่การยกย่องความดีงามในตัวมนุษย์เพื่อกระตุ้นให้เขาลงมือทำบางสิ่งบางอย่าง ได้ผลดีกว่าการก่นด่าและขู่เข็ญ เพราะโดยสัญชาตญาณของมนุษย์ที่มีมาแต่ช้านาน เราชื่นชอบการถูกมองเห็นหรือการเป็นคนสำคัญ และทำให้มีแนวโน้มที่จะยินยอมปฏิบัติบางสิ่งเพื่อให้ได้มาซึ่งความสุขเหล่านั้นไว้ในมือ
ความเรียบง่ายนั้นยากกว่าความซับซ้อนยิ่งนัก
ปี 1968 อหิวาตกโรคเกิดการแพร่ระบาดและทำให้คนเสียชีวิตกันจำนวนมากจากภาวะขาดน้ำอันเป็นผลจากการท้องร่วง เดวิด นาลิน และเพื่อนร่วมงานของเขา ดร.ริชาร์ด แคช เริ่มทดลองหาสัดส่วนสูตรรักษาภาวะร่างกายขาดน้ำจนได้สัดส่วนที่เหมาะสมที่สุด นั่นคือเกลือครึ่งช้อนชา น้ำตาลหกช้อนชา และน้ำสะอาดหนึ่งลิตร แต่ไม่ใช่ชาวบ้านทุกคนที่จะเข้าใจความหมายของการตวงวัดสากลเหล่านี้ พวกเขาจึงปรับให้มันง่ายขึ้นด้วยคำอธิบายว่า เกลือหนึ่งหยิบมือ น้ำตาลหนึ่งกำมือ และน้ำต้มหนึ่งเหยือก ปรากฏว่าสูตรนี้มีประสิทธิภาพมาก ชาวบ้านเข้าใจตรงกัน และมันช่วยลดอัตราผู้เสียชีวิตจากการท้องร่วงเฉียบพลันได้มากกว่า 50 ล้านคนตลอด 40 ปีหลังจากมีการเผยแพร่วิธีรักษานี้ โดยมันถูกเรียกว่า “วิธีรักษาโรคท้องร่วงด้วยการให้สารน้ำทางปาก (Oral Rehydration Therapy; ORT)” องค์การยูนิเซฟได้กล่าวยกย่องว่า “ไม่มีการค้นพบทางการแพทย์อื่นใดในศตวรรษที่ 20 ที่ป้องกันการเสียชีวิตได้มากขนาดนี้ในระยะเวลาอันสั้นและมีต้นทุนต่ำมาก” ประเด็นสำคัญของการเผยแพร่แนวทางดังกล่าวนั้น นอกจากจะอาศัยการสื่อความที่เรียบง่าย ชัดเจน และสร้างความเข้าใจที่ตรงกันแล้ว กระบวนการลงมือทำตามได้อย่างไม่ซับซ้อนและใช้ได้จริงน่าจะเป็นอีกเหตุผลที่ทำให้การค้นพบดังกล่าวนับเป็นความสำเร็จแห่งยุค
บทสรุปความไม่รู้
เรื่องราวที่เรานำมาบอกกล่าวบางส่วนจากกว่า 80 เรื่องในหนังสืออาจยังไม่เพียงพอที่จะกระตุ้นให้คุณเข้าใจถึงกระบวนการคิดอย่างสร้างสรรค์อันเกิดจากพลังของความไม่รู้ได้ และในความเป็นจริง หนังสือก็ไม่ได้บ่งชี้อย่างชัดเจนถึงขั้นตอนวิธีการดังกล่าว เดฟ ทร็อตต์ ผู้เขียนทำเพียงบอกเล่าเหตุการณ์ในอดีตและชี้ให้เห็นถึงจุดสังเกตแนวคิดเรื่องราวต่าง ๆ เหล่านั้นเพื่อให้เรานำมาปรับประยุกต์กับวิธีคิดของตนเอง นี่จึงเป็นหนังสืออีกประเภทที่ไม่มีวิธีการสำเร็จรูปมายื่นให้ มันขึ้นอยู่กับว่าเราตกผลึกอะไรนอกเหนือไปจากสิ่งที่ผู้เขียนได้กล่าวถึงเอาไว้บ้าง เรารู้สึกว่าด้วยรูปแบบนี้จะเปิดโอกาสให้เกิดการตั้งคำถามถึงข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น การคิดใคร่ครวญและต่อยอดจากบทเรียนในแต่ละประสบการณ์
และด้วยเหตุนี้ ‘พลังแห่งความไม่รู้’ ในตัวผู้อ่าน จึงเป็นสิ่งที่จะเติมเต็มบทเรียนของการคิดอย่างสร้างสรรค์จากหนังสือ
🛒 ซื้อหนังสือออนไลน์
“พลังแห่งความไม่รู้ (The Power of Ignorance)”
ผู้เขียน : Dave Trott
(พราว อมาตยกุล แปล)
จำนวนหน้า : 370 หน้า / ราคาปก : 325 บาท
สำนักพิมพ์ : วีเลิร์น
หมวด : ธุรกิจ
